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Come entrare in GDO

2021-05-17 12:15

Samantha Di Laura

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Come entrare in GDO

Entrare in GDO è un po’ come scalare l’Everest: non si può improvvisare, ci vuole studio e preparazione.

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Cosa bisogna fare per entrare in GDO? È una domanda che mi viene rivolta spesso e, sebbene non vi sia un metodo scientifico che garantisca risultati certi (oggigiorno è meglio diffidare di chi garantisce risultati certi, considerate le variabili in campo), vi sono indubbiamente dei passaggi che, se effettuati correttamente, ampliano di gran lunga le possibilità di riuscita. In poche parole, come in tanti ambiti della nostra vita e della nostra professione, bisogna avere obiettivi chiari, una strategia per ottenerli e grande professionalità. Entrare in GDO è un po’ come scalare l’Everest: non si può improvvisare, ci vuole studio e preparazione.

 

Innanzitutto bisogna ben comprendere e conoscere il mercato della Grande Distribuzione Organizzata nel paese di riferimento. Quante e quali sono le centrali di acquisto, le insegne, i format di vendita (ipermercati, supermercati, superette, discount, C&C, ecc…), come sono organizzati, chi decide gli acquisti e in base a quali parametri. 

 

Poi, entrando nello specifico del prodotto che si vuole proporre, bisogna studiare l’assortimento, chi sono i concorrenti e qual è il posizionamento corretto per generare movimento sullo scaffale. È fondamentale individuare il vantaggio che una determinata insegna ne trarrebbe a trattare il proprio prodotto. Bisogna mettersi sempre al posto del cliente, del buyer. Il prodotto su cui vogliamo puntare deve offrire una reale opportunità di business, oppure la soluzione ad un problema; dev’essere una proposta alternativa, innovativa, distintiva.

 

La grande distribuzione ha le stesse sfide che hanno tutte le aziende: dev’essere competitiva e generare valore (marginalità, in soldoni). I buyer non hanno interesse a mettere a scaffale doppioni di prodotti già esistenti, per esempio un Nero D’Avola nella fascia di prezzo dai 3 ai 4 euro, se già hanno un altro Nero D’Avola nella stessa fascia di prezzo con una buona rotazione. Lo prenderanno in considerazione solo se avrà qualcosa di diverso dal prodotto a scaffale: magari è biologico, vegano o, perché no?, frizzante. Quanti imprenditori si sono sentiti dire: “No, grazie, il mio assortimento nella categoria è già completo"? In questo caso né un’etichetta accattivante né uno storytelling fuori dall’ordinario suscitano l’interesse del buyer: l’assortimento è già completo, punto. In uno scaffale di un supermercato, infatti, non c’è spazio per storytelling: vi è spazio solo per prodotti che ruotano velocemente. L’etichetta può giocare un suo ruolo nella rotazione dei prodotti, ma da sola non basta, e a questo vasto argomento dedicheremo un approfondimento a sé.

 

Una volta individuata l’offerta o la proposta distintiva, bisogna conoscere bene i meccanismi della GDO e comprendere quali sono le sue regole: listing fee, contributi, sconti in fattura e fuori fattura, sconti promozionali e non, costi per lo scarico dei prodotti, resi merce, costi di volantino, di contratto…, tutta una serie di costi accessori che vanno ad incidere sul margine del produttore e che, talvolta, portano i conti in rosso. Negli ultimi anni molte procedure e molte voci in contratto sono state snellite; tuttavia bisogna essere preparati e tenere conto di ogni variabile nella composizione del listino.  

 

Mi è capitato, infatti, di incontrare un imprenditore molto orgoglioso della linea di prodotti che vendeva ad una determinata catena di supermercati… finché non gli ho mostrato il conto economico relativo a quella linea su quel cliente. All’ordine successivo mi ha telefonato: “Che faccio, devo mandare l’ordine?”. Gliel’ho fatto inviare, poiché i contratti vanno onorati, per poi farlo sedere con il buyer a rinegoziare prezzi e condizioni. Questo mi è accaduto in aziende piccole e in aziende grandi, bisogna sempre fare molta attenzione: basta un volantino non programmato in più e il conto sballa.

 

Una volta elaborato il listino, la proposta distintiva e il piano promozionale e di comunicazione, diventa fondamentale costruire una rete di vendita, grande o piccola che sia (può essere costituita anche da una sola persona se si punta su pochi clienti, ma ci dev’essere qualcuno dedicato al progetto e che abbia le competenze necessarie). Se si vuole fare un lavoro serio e duraturo nel tempo, a livello nazionale, il presidio del territorio e dei punti vendita è importante. Per questo motivo bisogna stabilire i giusti compensi, incentivi e obiettivi per i propri agenti. Loro infatti sono i primi che crederanno nel progetto, ne trarranno il giusto compenso e se ne innamoreranno, riuscendo così a trasmettere con forza tutti i valori e i vantaggi del prodotto e, talvolta, a realizzare anche l’impossibile.

 

Perché il business, ogni business, è prima di tutto una storia di relazione tra esseri umani.

 

Sempre.

 

 

Photo by Austin Chan on Unsplash: qual è il nostro tratto distintivo?    

 

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